Resumen ejecutivo<\/p>\n\n\n\n
La Misi\u00f3n de Observaci\u00f3n Electoral \u2013 MOE presenta el informe sobre la financiaci\u00f3n de la publicidad en redes sociales de Meta. Para este an\u00e1lisis, se ha utilizado la informaci\u00f3n disponible en la biblioteca de anuncios de esta empresa, la cual cubre tanto Facebook como Instagram, contrastando con lo declarado oficialmente por las diversas campa\u00f1as durante las elecciones locales de octubre de 2023. A trav\u00e9s de este estudio cuantitativo, la MOE examina los gastos de campa\u00f1a y su impacto en la equidad de la contienda electoral. Asimismo, se destaca que este an\u00e1lisis no puede extenderse a otras plataformas como X o TikTok, dado que estas carecen de bibliotecas que proporcionen la informaci\u00f3n necesaria sobre los gastos de publicidad realizados por los actores pol\u00edticos o sociales durante un per\u00edodo espec\u00edfico. Este detalle no es menor, ya que socava el principio de transparencia que deber\u00eda regir en todos los aspectos de la elecci\u00f3n. Esta limitaci\u00f3n subraya la necesidad de contemplar una regulaci\u00f3n que aborde esta falta de transparencia como punto inicial de reflexi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
As\u00ed las cosas, es preciso anotar que, como datos generales sobre la publicidad electoral digital en Colombia, el monto total de gasto en las redes sociales de Meta asciende a un valor de COP $13.264.105.283 (USD $3.346.716), el cual fue asumido por 1.431 candidaturas, que representan tan solo el 1% de las candidaturas inscritas. A su vez, este gasto constituye el 6% del total reportado en Cuentas Claras por propaganda electoral, que asciende a COP $232.267.991.689 o USD $58.604.400, lo que permite concluir de manera incipiente que las campa\u00f1as electorales est\u00e1n a\u00fan lejos de ser trasladadas a entornos digitales, y que sigue predominando el gasto de medios m\u00e1s tradicionales en la disputa por el poder pol\u00edtico.<\/p>\n\n\n\n
En cuanto a la distribuci\u00f3n a nivel territorial, se destaca que las candidaturas a gobernaciones anunciantes en estas plataformas est\u00e1n presentes en 31 de los 32 departamentos, solo el Departamento de Vaup\u00e9s no tuvo ninguna candidatura anunciante del nivel departamental. Por su parte, las candidaturas del nivel municipal, alcald\u00edas y concejos, se ubicaron en 272 de los 1.121 municipios del pa\u00eds (24% del total de municipios del pa\u00eds), logrando cubrir 27 de los 32 departamentos y el Distrito Capital de Bogot\u00e1.<\/p>\n\n\n\n
En relaci\u00f3n con el gasto en publicidad en Meta, se observa que el 53% del gasto total se concentra en Bogot\u00e1 y en cuatro de los 32 departamentos, a saber, Antioquia, Valle del Cauca, Santander y Norte de Santander. Adem\u00e1s, las candidaturas en ciudades capitales invierten en promedio 2,5 veces m\u00e1s que en otras ciudades, con algunas excepciones. De igual modo, es posible apreciar que a medida que el censo electoral de una circunscripci\u00f3n aumenta, el gasto per c\u00e1pita en publicidad electoral en redes sociales tiende a disminuir.<\/p>\n\n\n\n
En cuanto a las caracter\u00edsticas de las candidaturas anunciantes, se se\u00f1ala que la distribuci\u00f3n por edad, organizaci\u00f3n pol\u00edtica y g\u00e9nero se asemeja bastante al universo de candidaturas inscritas, con una activa participaci\u00f3n en campa\u00f1as a cargos uninominales, siendo las gobernaciones las que m\u00e1s invierten, con gastos promedio tres veces m\u00e1s altos que las alcald\u00edas. En otras palabras, la muestra de candidaturas inscritas que se puede seleccionar a partir de si invirtieron en gastos sobre las plataformas de la compa\u00f1\u00eda Meta es un reflejo muy similar del universo de candidaturas inscritas.<\/p>\n\n\n\n
Finalmente, en t\u00e9rminos de transparencia, es importante destacar que el importe pagado a Meta representa en promedio el 12% de los gastos oficiales de las candidaturas anunciantes y el 45% de lo reportado por ellas por concepto de propaganda electoral. Sin embargo, en menos del 10% de las campa\u00f1as anunciantes, este importe representa m\u00e1s del 50% de la declaraci\u00f3n completa de gastos y\/o en propaganda electoral, y para el 1% de candidaturas anunciantes, los pagos a Meta superaron la declaraci\u00f3n de gastos totales. De igual modo, es posible encontrar a trav\u00e9s de la omisi\u00f3n de registros de gastos en el aplicativo Cuentas Claras un subregistro consolidado de hasta COP $741.779.654, el cual debe ser materia de indagaci\u00f3n por parte de la autoridad electoral.<\/p>\n\n\n\n